快手双击50个下单:辛巴,一位快手主播的薛定谔式退休

作者:daiit
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  作者:张二毛

  编辑:江岳

  来源:首席人物观(ID:sxrenwuguan)

  壹

  在动画片《狮子王》中,狮子辛巴经历过三个身份:继承人、逃亡者、王者。

  快手主播辛巴,对于后两者大概感同身受。他曾经在年少时为了还债远走日本,又在几年的时间里建起流量帝国,拥有了接近9000万的“家人”。

  如今他说自己要退休了,还给出了相当清晰的时间线:明年下半年。

  这不是他第一次喊退休了。

  今年4月,他在徒弟蛋蛋的直播间里,借着酒劲喊话“是辛巴该退的时候了,如果你们还愿意,可以去黑龙江那个鱼塘,和培养你们的那个人钓钓鱼”。第二天,热搜如约而至,但辛巴很快回应:"我只是要退出直播连麦,要是真的退了,我就会加上网络盛行的一句话:‘臣退了,这一退就是一辈子’”。

  反转,在辛巴乃至快手直播间里,是稀疏平常的事情。由此产生的戏剧张力,是老铁关系的粘合剂。

  更早些时候,2020年4月,辛巴跟快手主播"散打哥"掀起骂战,因为不良低俗言论,被平台双双封号,辛巴宣布无限期退网。但仅仅51天后,辛巴回归了——薛定谔的回归。

  但这次似乎有些不一样。

  在7月31日的那场直播中,他没有喝酒,没用借喻,也没有情绪上头。当粉丝问他打算什么时候退休时,他几乎没有多想,直接给出答案:明年下半年吧。

  如果要细究,辛巴的退意倒是有端倪可寻。

  在这次郑州极端暴雨灾害中,辛巴向河南省慈善总会捐赠了2000万元人民币和600万的物资。消息静悄悄地发布在"辛选"官方微博,做了置顶处理。相比娱乐圈明星人均100万左右的捐款,这笔数字,不算少。

  当时忙着给鸿星尔克冲微博会员,参与野性消费的网友们,并没有太大反应。

  这倒也不一定是坏事。

  去年武汉疫情时,辛巴捐了1.5亿,随后被网友解读:这笔钱是为了抵扣税款;这只是借助公益进行的营销造势。多位快手直播甚至发起了对他的联名抵制。

  辛巴当然不服气。

  在捐款后的一次直播中,粉丝问:真的为武汉捐了1.5亿吗?辛巴一脸骄傲:我没捐,谁捐了1.5亿谁是狗。——不用惊讶,这只是辛巴语言艺术的小小展露。欲扬先抑,制造反差与冲突,继而让人印象更加深刻。

  他随后补充:

  "大家对这个评价褒贬不一,但是我不接受,你们没有资格评价,你是干啥吃的?你捐完一个亿你再说我,我不想宣传,是你们自己非得要宣传,因为当时整个社会不相信这是一个30岁的孩子能干出这事来,这应该是马云啊马化腾啊这些人干出来的事,我们这些90后没这个本事,看不起我们。"

  将个人的捐款举动,上升到“90后不应该被看不起”的的高度,从而激发更多共鸣,辛巴擅长此道。

  直播间的镜头前,辛巴总是愤怒的。他经常骂商家、骂平台、骂徒弟,而这些愤怒,最终都会转化为“家人”的同情和支持,继而转化成GMV。

  以今年6月5日的一场直播为例,他质疑平台操作流量,因为自己花20多亿“购买”了8600万粉丝,又花了2500万买流量,直播时还是只有100多万人观看。此外,只要有人关注他,平台就会扣他6块钱,而其他主播获取粉丝关注,只会被扣2块钱——“家人”们果然选择了为委屈买单。当晚,辛巴直播间卖出近4亿的销售额。

  不过,这次面向郑州的2600万捐款,辛巴没有再借题发挥。没有铺天盖地的高调宣传,没有质疑,没有愤怒,什么都没有——低调得如同准备退休之人。

  贰

  在互联网的世界里,退休已经与年龄无关。以刘强东、黄铮为代表,更多创业者选择在盛年之时转身,投向幕后。

  效仿他们而行之,对辛巴而言,不失为一个好选择。

  辛巴本来就不太好的名声,曾经因为去年的“假燕窝”事件再次打折。11月,有消费者质疑辛巴徒弟“时大漂亮”在直播间售卖的即食燕窝,“是糖水而非燕窝”,辛巴的条件反射是怼回去。他亲自下全民k歌刷热门场,在镜头前开罐,晒产品检测报告,并把矛头指向消费者敲诈勒索,宣传自己“倾家荡产也要告这些人诽谤”。

  然而,多数过于绝对的宣言,其结果往往都是打脸。承认存在夸大宣传,燕窝成分不足每碗2克,许诺消费者可以退一赔三,没过多久,辛巴就在直播间低下了骄傲的头颅。

  他依然不服。

  同款假燕窝,也入驻了叶一茜、陈浩民、辰亦儒等明星直播间,以及快手主播瑜大公子等直播间,“为什么只有我要被挂热搜那么多天?”

  他以更加夸张的方式表达愤怒,痛哭,醉酒,还时不时会在直播时咆哮:“我本就是英雄,不可能被你打成狗熊!” “整个辛选全让我扛着,谁都不能让我倒下!”

  但时间治愈万物的效果,似乎在辛巴身上尤为突出。

  辛巴曾经把“假燕窝”事件比作“人间地狱”,显然,他在地狱也找到了鲜红的果实。3个月后的复出首播,他完全是胜利者的姿态。半小时,直播间同时在线已达5全民k歌刷经验 下载60万人,辛巴还是老套路,总是数学不好,算错价格,只能补贴佣金,听到洗衣液卖出了40多万单,他吓得坐到了桌子底下。

  那场13个小时的直播,他创造了23.35亿元的销售额——相当于鸿星尔克在2019年的全年营收。很快,他的粉丝也从风波前的不足7000万,直接超过8000万。

  在最近的直播里,他已经可以跟粉丝这样开玩笑:“你们别气我,再气我就给你们上燕窝!”

  这是用钱砸出来的效果。为了那场回归,辛巴策划了一组下跪视频,花费数千万元,全网购买流量。在上海、长沙、武汉等城市,他也买下地标建筑的投屏,宣布“辛有志回归了”。具有财富象征意义的上海外滩夜空,也在某个晚上被他承包,耗资几百万租来的无人机上演了一场灯光秀,展示“辛选用心选”、“你们在心就在”、“相约327”等字样。

  一掷千金,然后就会得到更多的金子。生意人辛巴深谙此道,2019年那场耗资3000万的婚礼,在帮他扬名之际,也带来了1.3亿的直播销售额。

  但这条捷径也会困住他。当流量成本越来越高,他投入的赌注也会水涨船高,而在行业变动的大时代之中,一次踩空,他可能就会失去翻身的资本。

  他赖以生存的平台快手,也坠落在下滑通道中,市值从最高时突破2000亿美金,到如今3706亿港元,跌没了1万亿元,昔日金光闪闪的“短视频第一股”,已经成为今年上半年跌幅最惨烈的公司。

  股市向来反映的是市场预期,而快手的故事已经愈加难讲,流量见顶,成为它前行路上必须跨越的槛。日活、月活等关键数据增长乏力,营销费用却持续增长,营收越发吃力。今年一季度,快手营收170.2亿,比去年四季度的180亿,下降了5.97%,净亏损达49.2亿元,较去年同期增加13.2%。

  快手需要一个能给市场信心的新故事。而辛巴,代表的只是快手想要迭代的过去式。

  快手去家族化的动作,已经持续一段时间了。以辛巴团队为例,其对快手的GMV贡献值,2019年时接近三分之一,到去年,已经被压缩至6%。

  辛巴在镜头前的那段哭诉,或许多少也有些真心的成分:

  “我说什么都是错的,我做什么都是错的。我真的被资本打败了,我的内心被资本打败了,被流量打败了,被某些平台打败了。”

  叁

  “大胆坚持下去,服务辛选的六千万用户,每天开播,打造极致性价比,不让老百姓多花任何一分冤枉钱,这是辛选的使命,也是你们六七个人的使命。”

  “是辛巴该退的时候了,如果你们还愿意,可以去黑龙江那个鱼塘,和培养你们的那个人钓钓鱼。”

  在那场上演“钓鱼式退休”的直播里,辛巴贡献了托孤的戏份。表演固然不可信,但在真实的商业世界里,辛巴倒是早早为“退休”做了准备。

  人在江湖,他太清楚,什么是可以放弃的,什么是必须牢牢抓住的根本。

  具体到他的流量王国,名分总归虚无,源源不断地把流量转化成银行账户里的数字,才是关键。

  这座流量王国,也成了辛巴的退休资本。即使有一天他不再出现在台前,隐形的国王,依然可以继续尊贵生活。

  当快手平台开始“去辛巴化”,辛巴也在“去辛巴化”。他的徒弟们更多出现在快手直播的榜单上。

  2020年电商各大类目直播的GMV排行榜中,辛选团队的蛋蛋占据服饰类目排行榜榜一,时大漂亮占据美妆类目的TOP1,猫妹妹拿下了食品酒水类的榜一。

  除此之外,2020年全年,辛选公司旗下单场销售破亿的主播已经达到了11位。仅从带货数据来看,辛选团队相当于拥有了11个“罗永浩”。

  庞大的粉丝基数,也让他的商业尝试有了更多可能。

  他建立了电商直播“辛选”品牌,自建供应链,孵化主播。受益于消费产业供应链的成熟,他推出过自有品牌的产品,卫生巾“棉密码”。但这款产品在天猫旗舰店的月销量,仅为700+,显然,这是一款没能走出辛巴直播间的产品,但他也不在乎,“我们自己平台还不够卖呢!”

  辛巴过往的商业成功,很大程度在于抓住了时代大趋势之下的个人致富机会。

  他在日本倒卖纸尿裤赚到第一桶金,背后是国人对婴幼儿产品有了更高需求;他在快手江湖中野蛮生长,是因为从系统的打榜设计中发现机会。一场场几百万的打榜之下,他的名字,渗透进了千万快手用户,继而成为他们活在手机里的“家人”。

  如今,他决意拥抱供应链升级的大潮。

  最近的直播中,他接连推出了多款自有品牌,包括鞋品、化妆品和木瓜霜。其中,“武士鞋”显然是重点,辛巴旗下的主播们,在各自的账号中都做了宣发。

  他的信心已经体现在定价上。相比于淘宝目前最贵211元的木瓜霜,辛巴自有品牌的木瓜霜,定价449元,可以说是击穿天花板。但官方数据称,这样的产品,在辛巴直播间里,一场能卖掉上万支。

  与供应链更加深入的合作,让辛巴曾经这样揶揄李佳琦:

  “不是我瞧不起你,兄弟我今天不再开播了,我公司照样照常运转一年照样上百亿,你告诉我你把直播关了你还能干啥,当柜员啊?一月开一万2啊?”

  流量、徒弟、供应链,三者合一,起码能成为辛巴迈向退休第一步的底气。

  但如果失去辛巴在台前的喧嚣,流量王国,大概也不能只做流量生意了。好产品,好口碑,会比噱头更重要。而这显然是辛巴团队过往不太擅长的领域。

  辛巴妻子初瑞雪,难以摆脱前微商的身份。而“武士鞋”被宣扬的卖点之一,是鞋垫里的“银离子”——用看似高科技的概念包装身份,是微商最惯常的手段。

  对主播的管理上,辛巴也显得力不从心。

  曾跟着初瑞雪打下微商江山的爱徒“鹿”,在初瑞雪被辛巴“收编”后,随之加入团队,如今,她与辛巴的矛盾已经白热化。7月份,辛巴进入鹿的直播间,公然指责鹿,将俩人的不和公之于众;主播安若溪,更是一纸诉状将辛巴告上法庭,要求解约并支付工作收入。这俩人都是辛巴团队单场GMV达1亿以上的头部主播。

  “千万不要进巴伽!!”一位拥有1200万粉丝的主播,曾经在直播中公开控诉辛巴参与创立的这家娱乐经纪公司,“任何努力,有才华的人都没有任何机会,除非你会讨他们喜欢,但那样你得装傻、装可爱、否则你不会出头的。”

  视频中他声称,只见过辛巴3次,而且每次都在喝酒。

  仿佛,能不能成为大主播,就看你的膝盖愿不愿意给辛巴磕一个。

  当一座流量王国完全依据某个人的意志所打造,他身在台前还是幕后,变得不再重要。即使退休,辛巴也还会是这座王国里,唯一的王。曾经那些困扰他的问题,他依然需要去面对和解决。

  《狮子王》原著的结尾这样写道:

  “辛巴凝视着他面前的平原。成群的大象穿过大草原,小象们紧紧地挂在象妈妈的尾巴上。牛羚和瞪羚在茂密的草丛中跳跃,它们的角在阳光下闪闪发光。辛巴能听到河马从水坑里钻出来,向毫无戒心地喝水的动物们喷水时发出的响亮叫声。树林中,狒狒们叽叽喳喳地叫着,在树枝间荡来荡去,向朋友和家人打招呼。脖子长长的长颈鹿悠闲地漫步,偶尔驻足,去吃挂满树枝的生机勃勃的叶子。空气中弥漫着生命的芬芳,平原不再是刀疤统治下的荒无人烟的荒地了。荣耀大地又恢复了生机。”

  故事里,刀疤被打败,狮子王辛巴开创了生机勃勃的新世界。 但现实不是童话。在真正退休之前,主播辛有志大概都很难拥有这样宁静平和的时刻。而另一个注定会受到争议的问题是:他在直播电商江湖中扮演的角色,到底是刀疤,还是辛巴?答案,或许要等他退休多年后,才能真正见分晓。

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