地推接单去哪里:无忧传媒雷彬艺:现在未必就是刘畊宏的巅峰

作者:daiit
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  图片来源@视觉中国

  文 | 窄播,作者 | 张娆,监制 | 邵乐乐

  2022年春天,刘畊宏的突然爆火,让其幕后推手「无忧传媒」再一次进入人们的视野。

  对于直播短视频内容行业的从业者来说,无忧传媒的名字并不陌生。「抖音网红千千万,无忧传媒占一半」,从多余和毛毛姐到张欣尧,到大狼狗郑建鹏言真夫妇,再到如今的刘畊宏,无忧传媒用一次又一次的出圈,证明了自己在IP孵化上的实力。

  成立于2016年,无忧传媒目前全平台签约主播超过8万人。作为国内领先的互联网型经纪公司,无忧传媒以人的IP、内容IP和商品IP作为业务中心,积极布局直播、短视频内容商业化、电商及店铺代运营、整合营销、音乐制作发行、艺人经纪等主营业务,拥有千万级粉丝达人超过20个,百万级粉丝达人四百余人。

  在刘畊宏出圈之际,《窄播》与无忧传媒创始人&CEO雷彬艺进行了一次对话,作为「MCN对话」系列的第二期,话题围绕过去一年的发展复盘、制造爆款IP的心得,以及无忧对自有品牌、虚拟人等多元业务的新探索。

  以下是《窄播》与无忧传媒CEO雷彬艺的对话整理:

  《窄播》:无忧现在还是人的IP、内容IP和商品IP这三块为中心展开业务吗?直播、电商、广告这三部分的营收比例,跟过去是否发生变化?

  雷彬艺:没有发生变化,我们过去五年更多围绕人的IP布局,今年希望在商品IP和内容IP有更多进展。营收的话三部分比较均衡,电商的占比会更大一点。

  《窄播》:人的IP方面,现在无忧的达人结构是如何布局的?

  雷彬艺:我们最开始以娱乐类达人为主,后来衍生出很多垂类,包括美妆、美食、萌宠、文旅、健身等等。现在一千万粉丝以上的有二十个,应该算比较多的,百万级别有几百个,十万级别的是一千多个。

  《窄播》:复盘下来,去年一年你们重点发力的是哪些业务?

  雷彬艺:主要是夯实。

  直播带货层面,调整了开播节奏。广东夫妇最开始带货以大场为主,但是每次大场需要准备很久,货品也存在局限性。从去年年货节开始,慢慢过渡到两天一次的频率。另外也做了形式上的调整,比如之前是夫妇两人一起直播,后来两人分开播,这样能够承载和消化的品类更丰富。

  去年我们还把一个专注设计师服装的主播做到了抖音前三,叫「小熊出没」,她30万粉的时候我们加大了投入,提升效果很好,最近有一个单场带货GMV2000多万。

  在短视频层面,去年我们对组织结构进行了调整,按照拍摄、编导、剪辑等进行分组,帮助团队在基础训练和专业技术上进一步提升。

  《窄播》:现在各个部门的团队规模和分工是什么样的?

  雷彬艺:公司现在两千多人,采取北京和杭州双总部,两地都有接近1000人。架构上采取事业部制,有娱乐直播、内容、商业化、知识服务事业部以及战略中心等等。

  《窄播》:所以知识服务事业部是单独的,与直播、内容这些事业部是并列结构?你们还挺重视这块的。

  雷彬艺:对。知识服务事业部和短视频、带货都会有交叉。我们判断知识付费是有很大空间的。现在已经确定了几个苗子,近期会判断具体如何投入。

  《窄播》:今年的重点业务规划有哪些?

  雷彬艺:今年6月我们会搬到新的场地,业务和结构上都会继续改进提升。公司会扶持更多中腰部达人尝试直播带货,同时尝试新业务,比如刚刚提到的知识服务,另外今年也会把明星板块做起来。

  《窄播》:抖音的变化节奏特别快,红人的生命周期也比较短,但是无忧总是能踩到大家喜欢的、最火的点上,你们是如何去找爆点以及延长红人的生命周期的?

  雷彬艺:达人突然爆火可能是机缘巧合,我们做机构的意义就是提高机缘巧合的概率。首先是选人识人,直觉是一种职业能力,当时跟毛毛姐聊过之后,他在第三天就专门飞到北京来找我们签约了。当时他才几十万粉丝,后来成为抖音现象级网红。

  另外,在达人发展过程中,公司也需要不断帮助他们提升。比如毛毛姐遇到低谷期的时候,我们安排他去上海参加上戏表演课,专门提升表演能力。张欣尧想上大舞台,我们安排他先上一些中型的舞台,他从《创造营》出来之后,我们第一时间给他找表演老师。他的第一部剧演男二号,导演的评价非常好,还给他加戏了。

  《窄播》:如果从外部流量环境和内容环境来看,你们如何判断热点爆点在哪里?

  雷彬艺:每年的抖音大会预示接下来要做什么方向。我们也会时刻观察数据的变化,内容实际上是不变的,是形式在发生变化。像健身赛道,抖音里一直都有做得很好的,无非是如何变换形式。

  《窄播》:说到健身,正好可以聊聊刘畊宏。你们是怎么把他推火的?

  雷彬艺:刘畊宏契合了我们今年重点做的两个板块:明星和知识。从去年年底签过来之后,我们一直在帮他做各种尝试。基于他家庭温馨、夫妻恩爱的特点,去年12月帮他在家里做了场景化的直播带货,到2月开始尝试直播跳操。

  后来我们从数据观察到粉丝对他跳操更感兴趣,公司就决定让他先暂停带货,专注做好直播内容。3月时,刘畊宏的抖音每天已经能固定涨粉5-10万,羽绒服事件之前就已经逼近400万粉丝了,账号成长本身也是一个循序渐进的过程。

  《窄播》:羽绒服事件这种热点就抓得很好,如果只是把衣服穿整齐还比较正常,但穿了羽绒服,就变成一个很出圈的梗。

  雷彬艺:也是机缘巧合。因为刘畊宏胸肌过大,直播间误判提示违规,刚好羽绒服洗完挂在客厅,助理就顺手拿过去给他先披上了。本来出了这种乌龙事件,我们还担心网友会抱怨平台审核过严,但还好用轻松的方式化解了。其实也是因为整个团队和艺人的心态都比较平和,去想办法解决尴尬,才抓住了机会。

  《窄播》:是不是提前看好抖音健身垂类的机会,才特意去推的刘畊宏?

  雷彬艺:我们并不会看到抖音利好什么就去做什么,而是结合平台的方向看无忧能做什么。其实三年前我在北京就和几个健身达人聊过,后来因为条件没谈拢就没有启动,而且那时也没有很坚决。你得碰到好苗子之后再去开启新赛道。

  《窄播》:刘畊宏就是一个好的苗子。

  雷彬艺:对。他身上有很多的点:夫妻恩爱、有三胎,多年健身经历,是很多明星的教练,和周杰伦很熟,而且愿意搬来上海。他在直播的时候并没有采取说教的方式,而是让大家在欢乐和轻松的氛围中,练着练着就坚持下来,这也是刘畊宏的差异化特色。

  不过刘畊宏爆火,我觉得最核心的原因还是冬奥刚结束,全民健身热情都被点燃了,各个平台里推体育健身都很猛。即使不是刘畊宏,也会有其他人,我们只是运气比较好。

  《窄播》:刘畊宏这种现象级IP会持续火下去吗?你们日后会如何维持他的热度?

  雷彬艺:持续像现在这么火,我可以肯定地告诉你,不会。我们更看重达人的长效运营,延长生命周期,同时继续提升。就像之前做广东夫妇,先是做三个月的娱乐直播,后来通过短视频涨粉,然后才做的带货。现在就一定是刘畊宏的巅峰吗?我觉得也不一定,未来还是有很多可能的。

  《窄播》:早期无忧的重点更多放在娱乐直播,但后面发力电商业务之后,在行业内也很有口碑。对于做内容和人设IP出身的MCN而言,在电商方面通常会有短板,但你们就做得很不错。

  雷彬艺:其实我们2017年就在淘宝做电商直播,那时也能排进前三。不过当时淘宝直播的生态以夫妻店为主,我判断这不是非常适合无忧,所以还是把主要精力放在娱乐直播上。不过那个阶段对我们的团队确实是一个很好的历练,后来到2019年,在抖音开始做电商之后,我们才能后起。

  带货方面,我们是先和大品牌合作,尽量规避与供应链合作的风险。后来团队发展完善,也建立了自己的选品机制之后,在货端的把控就好了很多。

  《窄播》:2020年的时候,您提到希望在电商行业再造一些像李佳琦这样的头部出来。您现在还会这么想吗?

  雷彬艺:那么说是想表达我们在电商版块的信心,既然坚定要做这个业务,那么除了毛毛姐之外,我们希望通过团队能力的提升和对趋势的判断,在电商赛道再造一些头部。

  至于李佳琦,我觉得其实是一个时代的产物,不可复制。我们现在希望把达人布局做得更扎实,头部有头部群,腰部更坚实,底0.1元一万粉丝部不断有新人进来,这才是我们最终希望看到的状态。

  我觉得抖音最大的魅力在于机会很多,它不会固化。我们对内部的要求也是这样,哪怕你成为头部也不能松懈,必须不断自我革新和提升。

  《窄播》:我们观察到,从去年开始很多做前端偏流量生意的MCN机构,都开始慢慢转向后端去做自有品牌。无忧会有这方面的考虑和计划吗?

  雷彬艺:有的。我们投了两三个品牌正在做。因为要想服务好品牌,最好的方式就是自己先做一个品牌。而且,这也是无忧最早定下来的商品IP的一部分,种草、品宣、带货和自有品牌,都是商品IP应有的内涵。

  在中国新消费品牌崛起的浪潮中,无忧要努力成为其中一个重要角色和参与者。至于我们是帮品牌做营销,还是为品牌引爆一些产品,或是自己孵化品牌,具体形式是不限定的。

  《窄播》:你们以什么方式做品牌?类似于红人品牌,还是完全独立的新消费品牌?

  雷彬艺:独立的新消费品牌,我们会跟专业的产品研发公司合作。现在涉及的品类有预制菜和中式保健品,以高频消费为主。具体的方向还在看,刚启动。

  《窄播》:我了解到无忧也在做DP代运营,有哪些showcase可以介绍一下吗?现在普遍来看DP生存状况都不是很好,即使是头部的大机构也只能做到微盈利,你们的情况怎么样?

  雷彬艺:我们DP业务食品类客户比较多,有良品铺子、百草味等等0.1元一万粉丝。一开始运营的店铺比较多,现在做得不多了。这部分业务还有待提升,还谈不上让我满意的程度。本身DP也是萌芽不久的新东西,还存在很多不确定性。

  我觉得做事情还是要有沉淀和积累,做任何生意都要有投入,关键在于你如何确定投资回报的周期,不能只看当下的节骨眼。很多朋友跟我开玩笑说,无忧确定要做的业务基本上都是两年起步。确实,我们很多业务都是做了两年,到第三年才爆发。

  《窄播》:还有一个关于虚拟直播的问题,现在蛮多MCN机构都开始尝试做虚拟主播,无忧有这方面想法吗?

  雷彬艺:我们最近在做技术的调研和摸底。虽然现在虚拟直播的概念很火,但我们并不急于跟上,自己擅长的才是合适的。如果要达到我的预期,目前来看价格还是比较高。

  虚拟主播一定有价值,它在形象上更稳定,而且时间是无限的。无忧肯定会做,但核心还是创意,背后的创意仍然需要人来做。虚拟有虚拟的价值,真人有真人的价值。

  《窄播》:你们会做什么样的虚拟人?真人复刻,还是自己捏脸,或者更偏虚拟偶像的感觉?

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