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作者:daiit
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  2021年,抖音电商第一次定义了什么是兴趣电商。

  2022年,抖音电商继续升级,希望从全域兴趣电商出发,通过对全场景、全链路购物需求的覆盖,满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索、店铺橱窗等协同互通,为商家生意带来新增长。这一年,电商生态逐渐发生了改变,内容成为电商行业变革的重要推动力。如今,消费者的情感诉求越来越被重视,直播不仅是一种带货方式,更强调通过优质内容输出与用户进行更直接、灵活、长效的互动沟通。

  刚刚落下帷幕的“抖音818发现好物节”,在商品品质、消费者权益保障、社会价值等方面持续发力,让更多优价好物与消费者品质需求有效连接。

  抖音电商,做有质量的增长

  数据显示,“抖音818发现好物节”活动期间,是短视频播放量、直播间人数,还是商家销量都迎来新的增长。抖音电商更是在大促开始之前,通过一系列话题预热、好物直播间、全民冲刺任务赛等活动玩法,将气氛不断烘托。其中,抖音电商直播时长累计达3180万小时,挂购物车的短视频播放了832亿次。

  此前,抖音电商发力点主要侧重于内容领域,这次“818发现好物节”抖音电商除了继续扶持优质内容,还重点发力商城、搜索、店铺橱窗等泛商城渠道,满足商家多元化经营需求。8月6日至18日,商城场景带动销量同比增长达359%,搜索场景和店铺橱窗场景也推动了销量增长,同比增幅分别为153%和239%。

   

  

  年轻一代成为消费主力军,随之而来的是整个国货消费市场的崛起。过去一年,抖音电商在国货方面表现显著,《2021抖音电商国货发展年度报告》 显示,抖音电商交易中国货品牌销量同比增长667%,平台上销售过亿的品牌,至少有80%是国货品牌。到了2022年,大家对于国货的热情有增无减,在818品牌会场中,国货品牌占比达74%。老字号品牌借助抖音电商焕发新机,销量同比增长85%。

   

  

  除此之外,越来越多的手艺人、非遗传承人们在抖音电商实现了更有质量的增长。本次“抖音818发现好物节”特别上线了“奇遇匠心” 专区,关注买卖背后的社会价值创造,推介非遗商品等匠心好物。活动期间,专区销量同比增长 301%。在超百位非遗传承人的视频讲解下,非遗商品背后的精妙技艺与文化底蕴一一呈现在大家面前。包括普洱茶、紫砂壶、王星记棕竹扇、玉雕竹节杯和汝窑盖碗等。

   

  

  而这些都得益于抖音电商对非遗文化的大力扶持。2020年开始,抖音电商启动了“看见手艺计划”,助力传统手工艺被更多人看见,为手艺人创造更多收入,最大程度和范围上保护和传承中国传统文化。

  像前段时间大火的《梦华录》,让“点茶”走进了年轻一代的视野中,作为中国宋代文化标志之一,很多人以为它停留在了那个朝代,其实不然,在21世纪,依然有人因为热爱而坚持着这份文化传承。

  杭州姑娘范俊雯将茶爱到了骨子里,曾经为了寻找黄山毛峰的传统工艺,她跑到偏僻难行的安徽十九曲村,跟着当地茶农从采茶到成茶,尝试将古书里描述的制茶过程还原,还开了自己的茶馆。作为点茶非遗传承人,她从2021 年开始通过抖音系统性地发布茶文化科普视频,越来越多的年轻人因为她的分享喜欢上喝茶。然而因为疫情原因,茶馆暂停营业,一直以公益性质做宣传的点茶推广渐渐失去经费支撑,让范俊雯有点发愁。

  一次直播分享中,有人问她:“为什么不尝试直播带货?”

  粉丝的评论打开了她的思路。今年5月,范俊雯决定将点茶这项老艺术带上新赛道,做抖音电商,开发线上销售渠道。在她的直播间里,随时随地都在科普茶文化,面对面的互动交流让科普变得更加生动,还能随时解答粉丝们的疑惑。在这种形势下,粉丝粘性和活跃度都提高了。一些出自传统工匠之手的点茶器具和传承人茶叶也受到粉丝们的喜爱,供不应求。还有很多粉丝通过抖音了解到了他们的线下点茶课程,专程跑到杭州去学习。

   

  

  “抖音818发现好物节”期间,范俊雯一如既往地通过短视频和直播推介各式茶叶,这一次平台扶持力度更大,覆盖人群更广,慕名而来的粉丝络绎不绝。她表示:“抖音电商是一个很好的平台,不仅让更多人了解到了茶文化, 也为点茶带来了全新的生命活力。”这就是全域兴趣电商魅力所在。

  发现美好,抓住电商新机会

  在全域兴趣电商助力下 ,年轻消费者正在创造着众多个性化、多元化的消费潮流。在他们心里,“钱就应该花在刀刃上”,就像很多人喜欢看好物分享视频和种草视频。有人替你踩坑,有人帮你拔草,何乐而不为?毕竟分享欲是与生俱来的,种草模式也在短视频和直播的推动下愈演愈烈,让许多新消费品牌脱颖而出,加速走入大众视野。

  本次抖音818以“发现好物”为主题,正好符合当下年轻人的消费理念。

  活动期间,抖音电商设立了“好物直播间”,为符合条件的商家、达人提供运营支持或货品补贴,助力其在大促期间冲刺目标、实现跃迁。而涵盖抖音商城、抖音搜索、店铺/橱窗等入口的泛商城,是作为今年抖音818发现好物节的重要阵地之一,推出了很多新举措,比如在抖音商城开设了预售活动,帮助商家提升销量,并从商家运营、商城助力两个方面帮助商家获取流量。抖音电商希望借此,通过多场域协同互通,为商家生意带来新增长。

   

  

  除了前面提到的国潮好货,抖音电商一直坚持在做的“全民好书计划”,在此次818好物节中有了新的突破。

  梁晓声、刘震云、薛兆丰、葛亮、周国平等作家纷纷通过抖音电商推介新书和好书,他们希望通过分享让更多的人爱上读书。8月6日至18日,《人世间》《薛兆丰经济学讲义》《念儿歌做早教》《平凡的世界》和《大中华寻宝记》位列图书销量榜前五。

   

  

  借助抖音电商独有的创作和互动模式,更优质内容被看见和认可。大促期间,“山货上头条”助农项目组深入川渝,于抖音电商开设专区,通过短视频、直播、泛商城等形式助力地方特色农品销售。

  以抖音重庆小面为例,是很多游客来到重庆后必打卡的特色小吃之一,只不过市面上的重庆小面品牌复杂,让人难以选择。秦云作为重庆特色小面——“老太婆摊摊面”这一非遗技艺的第四代传承人,为了真实还原重庆小面的堂食味道,耗费两年多时间,终于推出线下同款“生包面”,并在今年1月上线抖音电商,销售额每月保持50% 以上的增速。

   

  

  秦云对待食物的严谨态度吸引了不少粉丝,也让更多农人看到了如何借助抖音电商打开农产品新销路。

  “抖音818发现好物节”期间,以“山货上头条”为窗口, 无数农人将直播间搬到田地间,与粉丝互动交流,宣传着自己家乡的优质好物。另一边,“山货上头条”项目组也为每一位农货商家和农人订制了培训方案,帮助他们打造自己的农产品品牌,带动地方农货产业升级同时助推乡村经济可持续发展。数据显示,大促期间抖音电商共售出川渝农特产396万单,吸引了超4.8万名优质达人和商家。

   

  

  共创未来,打造优质直播间

  打造积极健康的购物环境一直是每个电商平台的追求。尼尔森早期的一份调研中,53%的消费者选择“表示短视频/直播+电商的形式可以让他们得到更全面的产品展示和介绍,46%的消费者表示在这里更容易选到心仪的产品,随着移动互联网普及,将近一半的用户每周观看直播的频率达到3次以上。

   

  

  数据来源:尼尔森线上调研 Nielsen Online Survey (2020.08)

  抖音电商自成立以来,便投入了大量精力与资源,严控商品质量,打造优质内容生态。“抖音818发现好物节”期间,抖音电商启动“萤火计划”,推出积分兑换机制,引导和激励电商创作者低佣金带货图书、农产品及非遗商品,助力知识普惠、乡村振兴和文化传承,积极践行社会责任。

   

  

  这里要特别提到抖音电商长期以来为扶持优质内容创作而推出的“春雨计划”,除了在活动期间继续对符合要求的创作者进行资源倾斜以外,还持续推出“100种美好生活方式”系列主题活动,邀请了一些不同领域的优秀创作者,以打造“标杆带货直播间”“标杆带货短视频”的方式,让创作者更好更直观的理解“消费者喜爱的带货方式是什么样?”帮助其树立正确的电商理念。

   

  

  换句话说,现在的抖音电商不仅想做好内容,更想在持续产出优质内容的基础上打造积极健康的购物环境。

  目前,抖音电商已进入全域兴趣电商阶段,丰富的消费场域为商家带来更多的空间和机会,而服务商能够通过直播与短视频、商城与搜索、广告投放、达人撮合、活动策划/运营等能力,很好地满足商家在内容场、中心场、营销场的经营需求,让场域协同实现增长。

  这是抖音电商今年以来最大的一个变化,全面电商场景的覆盖,对用户和商家两端都有着积极的意义。

  情感总是最炙热也最严苛。“抖音818发现好物节”将平台服务不断细分,制定了详细而完善的服务准则和奖惩制度,像互动话题、好物直播间、潜力达人扶持直播间、分层任务赛激励等,作为平台的重要参与者,无论是商家、达人,还是品牌商,都需要在不断丰富的抖音电商生态中提升自己的服务能力,在不同场域之间形成良好协同,给用户“一站式”购物体验,与平台共同发展,以求共赢。

   

  

  这些升级演变将成为支持抖音电商获得可持续增长的动力来源,也会清晰地印刻在每一位与抖音电商共同成长的伙伴中,产生“涟漪效应”。热爱茶文化的杭州姑娘范俊雯最近总是感觉,和自己交流的同行越来越多了,很多人来咨询她做抖音的方法和建议,她的探索让茶人们看到一条新出路。希望每个人都能吃上一口重庆传统美食的秦云,仍然在直播间不断招呼着来自全国各地的朋友。

  从兴趣电商到全域兴趣电商,抖音电商再次证明了自己,不知道下一次大促,它又会交出一份怎样的答卷?

   


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